La qualité comme levier de compétitivité pour la filière | Passion Céréales

La qualité comme levier de compétitivité pour la filière

Passion Céréales lance en 2017 son Tour de France des régions céréalières

Si nous avons choisi d’aborder en Auvergne-Rhône-Alpes la thématique complexe de la qualité, c’est parce que la Région possède une image liée au bien-être et au bien-vivre alimentaire, grâce à une agriculture définie comme étant "de qualité", tournée vers le développement de produits recherchés.

La Région est en effet le leader national des signes officiels de qualité et seconde pour l’agriculture biologique et la commercialisation en circuits courts. Depuis plusieurs années, coopératives et négoces ont également mis en place des filières qualité et se distinguent par des labels officiels. Enfin, et je dirais même principalement, depuis plusieurs mois la Région développe une marque propre : "La Région du Goût", qui représente pour nos productions un formidable outil de valorisation.

Notre Région possède un potentiel de croissance certain grâce à une large diversité des formes d’exploitations lui permettant de répondre aux demandes multiples des consommateurs, qui sont tous attachés à la qualité de ce qui se trouve dans leurs assiettes mais dont les critères sont aussi variés qu’ils sont nombreux.

Ainsi, nous souhaitions détailler ce qui compose cette qualité, ce qui la définie, car il est unanimement partagé au sein de la filière qu’il s’agit d’un des enjeux centraux de la compétitivité de notre secteur.

C’est donc autour du sujet de la qualité comme fruit de facteurs multiples et levier de compétitivité complexe que nous avons réunis lors de cette dernière étape de Tour de France des régions céréalières, élus, experts et agriculteurs, afin de réfléchir ensemble aux besoins et opportunités à saisir pour la filière.

L’engagement de la Région Auvergne-Rhône-Alpes pour la compétitivité de ses filières agricoles est fort. Entre 2015 et fin 2017, notre budget agricole est passé de 36 à 51 millions d’euros, et les prévisions pour l’année 2018 s’établissent à 60 millions d’euros, dont 40 millions dédiés aux investissements.

Cette impulsion forte pour soutenir notre agriculture locale se matérialise, entre autres et très concrètement depuis février 2017, par le lancement à l’occasion du Salon international de l’agriculture de la marque "La Région du Goût". Créée à l’initiative du Conseil régional, cette marque a vocation à mettre en valeur les filières agricoles et agroalimentaires régionales ainsi que la richesse, la diversité et la qualité des produits issus des terroirs régionaux auprès du grand public mais aussi des centrales d’achats et intendants publics.

Aussi, l’angle choisi par la Région pour soutenir ses filières agricoles, parmi lesquelles la filière céréalière - qui est centrale sur notre territoire car elle permet de nourrir habitants et cheptels particulièrement nombreux et réputés - est celui de la préférence régionale dans les assiettes.

Enfin, et pour se rapprocher du sujet qui nous a rassemblé le 27 novembre dernier, il est important de faire connaitre l’ensemble des critères et engagements que respectent les céréaliers afin de répondre à l’attente générale de "qualité". Une attente parfaitement légitime mais qui a un coût, pour les métiers céréaliers et donc pour les consommateurs.  

Je souhaite rappeler ici, et j’en terminerai ainsi, qu’il est important pour la Région de rencontrer les acteurs des filières, de les écouter pour les aider à mettre en place des plans de filière, pour comprendre où mettre les moyens et s’assurer que ces moyens bénéficient bien à l’investissement. 

En ouvrant ainsi les débats de cette rencontre, le délégué régional de Passion Céréales, Nicolas Perret, souligne à quel point la qualité est un levier de compétitivité complexe, qui s’appuie sur de multiples facteurs et recouvre des enjeux diversifiés. Au niveau de la filière céréalière, la notion de qualité doit être appréhendée à travers les deux principaux débouchés des céréales que sont l’alimentation humaine et l’alimentation animale. C’est ce que rappelle Philippe Lefebvre, responsable Métier du grain au sein de la coopérative La Dauphinoise. "Les attentes qualité de nos clients sont les attentes qualité des consommateurs, explique-t-il. Ils sont aujourd’hui attentifs à de nombreux éléments : l’origine des produits, la santé, l’environnement et la biodiversité, sachant qu’à ces critères s’ajoutent des attentes émergentes, comme la juste rémunération des producteurs... Les cahiers des charges de nos clients reflètent ces demandes formulées par le consommateur." Pour les producteurs, chaque critère recouvre des réalités et des enjeux multiples – technologiques, agronomiques, géographiques, environnementaux, économiques – qui sont eux-mêmes soumis à un contexte réglementaire. "L’exploitant doit être en mesure d’assurer une traçabilité complète dans tous ces domaines", confirme Philippe Lefebvre.

Cette réalité, Stéphane Peillet, agriculteur céréalier, la vit au quotidien. Le travail commence en amont, avec le choix des variétés qui est effectué en concertation avec les acheteurs, en fonction de leurs besoins. Il se poursuit par un suivi minutieux des cultures pour obtenir, neuf mois après, le blé prévu au départ et conforme au cahier des charges de l’utilisateur. "Toute la difficulté consiste à obtenir la qualité spécifique attendue en partant d’un terroir, de variétés de plantes, et en tenant compte de nombreuses contraintes, notamment climatiques…", souligne Stéphane Peillet. Les efforts mis en œuvre par les agriculteurs se répercutent ainsi directement au niveau des utilisateurs, notamment chez les acteurs de la transformation.

Une dynamique de filière

Les exigences de la filière blé tendre-farine-pain en offrent un bon exemple. Comme le rappelle François-Claude Cholat, meunier et codirigeant de l’entreprise familiale éponyme, "aujourd’hui on ne consomme plus le pain uniquement pour subvenir à ses besoins alimentaires. De nouveaux critères prioritaires sont entrés en jeu. Tout d’abord, la qualité sensorielle : il faut que le pain soit beau, qu’il sente bon, qu’il possède de grandes qualités organoleptiques et que l’offre soit diversifiée. Grâce à la qualité des blés régionaux, nous avons pu créer 140 variétés de farines qui nous permettent de répondre à ces différentes demandes." Au cours des dernières années sont également apparues les exigences relatives à la qualité sanitaire et à la santé. "Les gens veulent savoir comment sont produites les matières premières, comment le blé a été cultivé, si la "santé" de la terre de l’eau et de l’air a été respectée tout au long du process de fabrication", précise François-Claude Cholat. Là encore, les assurances de qualité et de traçabilité offertes par les productions agricoles sont un levier déterminant pour l’image et les performances commerciales des produits issus de la filière céréalière régionale.

Il est vrai que pour les agriculteurs la notion de qualité a fortement évolué au cours des vingt dernières années. "Nous sommes passés d’une approche exclusivement centrée sur les volumes à une vision qualitative, confirme Stéphane Peillet. Nous bénéficions aujourd’hui d’outils qui nous permettent de limiter les apports de traitements phytosanitaires et de mieux cibler les interventions sur les justes besoins de la plante en vue d’obtenir un grain de qualité." Les progrès réalisés dans ce domaine sont particulièrement remarquables en région ARA où une grande zone de production céréalière comme la Limagne est soumise à de fortes contraintes, avec en premier lieu un climat extrêmement compliqué.

Ce contexte a conduit les acteurs régionaux à s’orienter vers une production de blés de qualité, elle-même relayée au niveau de l’outil industriel de première et seconde transformation, qui est à la fois adapté au profil qualitatif des grains et à la hauteur des objectifs de qualité visés par la filière régionale. "Notre ambition est de contribuer à faire d’Auvergne-Rhône-Alpes un territoire d’excellence agricole et agroalimentaire, affirme Sébastien Vidal, agriculteur et administrateur au sein du groupe Limagrain. La filière céréalière est la plus aboutie dans notre schéma stratégique puisqu’elle part des semences, se prolonge par l’expertise à tous les niveaux, passe par l’innovation et se concrétise jusque dans le paquet de pain que le consommateur trouve sur les linéaires de la distribution…"

 

Des synergies avec les filières animales

Parmi les marques de qualité de la région ARA, l’appellation "Volaille de Bresse" est l’emblème d’une filière aussi exigeante que profondément ancrée dans son territoire. Ainsi que l’énonce Pierre Bernard, vice-président du Comité interprofessionnel de la Volaille de Bresse, "la première caractéristique d’une "appellation d’origine protégée" (AOP, ex-AOC) est de mettre en relation une filière avec son territoire. Ici le développement de la filière volaille s’est faite aux côtés de la filière bovine dont elle contribue à valoriser les ressources, notamment en ce qui concerne les céréales et les coproduits de la production laitière. De plus, le principe de l’AOP exige que les volailles soient nourries par des aliments provenant à 80 % de la zone de production. Aussi, nous avons mis en place une traçabilité avec les organismes stockeurs garantissant que nos animaux sont bien nourris avec des céréales issues de la zone AOP."

 

La capacité à assurer une traçabilité complète sur les matières premières est un des piliers de la qualité et, par conséquent, un premier levier de compétitivité pour toute la filière. L’innovation joue à cet égard un rôle majeur. "Lorsque je me suis installé, il y a 25 ans, nous utilisions encore un cahier sur lequel on notait toutes les interventions, se souvient Stéphane Peillet. Puis, dans les années 2000, des logiciels spécialisés sont apparus, mais ils nécessitaient des mises à jour pas toujours faciles à obtenir. Aujourd’hui, grâce aux technologies numériques en ligne, nous disposons d’outils de traçabilité qui sont toujours "au top", et nous pouvons stocker en toute sécurité toutes les informations sur un serveur. Nos clients y ont un accès leur permettant d’exercer un suivi de A à Z par rapport à leur cahier des charges."

Une vision à 360°

La traçabilité ainsi que les données qui y sont associées sont ainsi un enjeu et une réalité partagés par les différents acteurs de la filière, depuis l’agriculteur jusqu’à l’artisan ou l’industrie utilisatrice en passant par le maillon de la collecte, du stockage et de la commercialisation. Comme l’illustre Philippe Lefebvre à travers l’exemple de la Dauphinoise, "notre coopérative a choisi d’investir dans des équipements de pointe, à l’image de l’outil de pilotage des exploitations agricoles "Agreo". Il permet notamment d’effectuer en temps réel un diagnostic et une préconisation d’intervention au niveau de chaque parcelle. Outre la fonction de gestion parcellaire, il offre à l’agriculteur la possibilité d’enregistrer et donc de tracer toutes les opérations qui ont été réalisées, qu’elles soient d’ordre mécanique, agronomique ou managérial, tant au niveau des intrants, des plans de fumure ou des rotations culturales que de la gestion du personnel…"

Cette vision à 360° de l’exploitation et des cultures intègre d’autres technologies de pointe qui tendent à se généraliser, comme les outils d’aide à la décision ou encore la télédétection et le pilotage par satellite. "L’ensemble garantit l’interopérabilité des actions et délivre, au final, un bilan complet qui permet à l’exploitant de valider ses interventions au regard de la réglementation", précise Philippe Lefebvre. Dans tous les domaines, l’accélération de l’innovation est un atout sur lequel s’appuient les acteurs de la filière céréalière pour gagner en performances et en compétitivité. Le groupe Limagrain y consacre 14 % de ses ressources, "notamment à travers notre centre de recherche sur l’amélioration variétale, précise Sébastien Vidal. Sa spécificité est de mettre en perspective les besoins des outils de transformation afin de produire des grains étroitement adaptés aux process. Aux côtés de partenaires comme le pôle de compétitivité Céréales Vallée, nous participons également au Laboratoire Innovation Territorial (LIT) dédié à l’expérimentation agroécologique en conditions réelles de culture."

Céréales Vallée invente "les céréales de demain"

Implanté au cœur de l’Auvergne et d’envergure nationale, le pôle de compétitivité Céréales Vallée a pour vocation de soutenir par l’innovation le développement des filières céréalières. Comme l’explique sa responsable scientifique Tania Rougier, "Céréales Vallée accompagne les acteurs de la filière pour les aider à utiliser au mieux les qualités des céréales. Notre action s’étend depuis l’amont, à travers la sélection variétale et en favorisant la notion de production durable, jusqu’aux produits céréaliers eux-mêmes, ce qui inclut les process industriels, l’innovation et bien entendu la qualité. Ces efforts portent aussi sur l’alimentation animale qui, indirectement, concerne l’alimentation humaine."

Veiller aux équilibres économiques

Chez les acteurs de la collecte, les investissements se portent prioritairement vers la sécurisation des processus (réception, stockage, expédition) et vers la création de stations de stockage de proximité, au plus près de zones de production. "Par ailleurs, note Philippe Lefebvre, nous investissons dans la recherche de solutions alternatives pour la désinsectisation des dispositifs de stockage… Mais il est vrai que tous ces investissements très lourds peuvent aussi peser sur les coûts d’intermédiation avec le risque de toucher à la rémunération des producteurs. Il appartient donc aux acteurs de la région de trouver les moyens d’investir tout en assurant la juste rémunération du producteur."

La relation entre maintien de la qualité et fixation des prix fait évidemment partie des grands équilibres au sein de la filière. Conscient de cet enjeu, l’entreprise de meunerie François Cholat a créé, il y a vingt ans, le contrat "Blé Rhone-Alpes" qui instaure avec les agriculteurs un prix minimum à la fois rémunérateur et garant d’un niveau de qualité. "Cette initiative appelée à s’étendre sur l’ensemble de la région Auvergne-Rhône-Alpes a été motivée par la volonté de maintenir les cultures céréalières sur notre territoire en les orientant vers une production de qualité à laquelle nous garantissons des débouchés, explique François-Claude Cholat. En partenariat avec l’agriculteur, nous recherchons la meilleure adéquation entre le prix de revient du blé et le prix de vente du pain acceptable par le consommateur. Ce système est bien rodé, et le producteur y trouve une meilleure rémunération que sur le marché."

Un exemple d’équilibre auquel la Région apporte son soutien en favorisant l’établissement de cahiers de charges au sein des filières. "Il faut que les gens puissent vivre de ce qu’ils font : c’est un principe de base de l’économie, rappelle Jean-Pierre Taite. Le travail mené pour imposer la "préférence régionale" dans les assiettes de nos collectivités y contribue. Il est vrai que les cahiers des charges qui en découlent ne sont pas simples à élaborer avec nos interlocuteurs, mais l’enjeu vaut la peine de s’y consacrer."

Si le consommateur est de plus en plus attentif à la qualité et à l’origine des ingrédients qui entrent dans la composition d’un produit, il n’a pas forcément conscience que derrière un produit il y a plus que des ingrédients, il y a toute une filière. Pour sensibiliser le public à cette réalité de la chaîne alimentaire, la maison François Cholat a eu l’idée de créer une chaîne TV que les boulangers peuvent diffuser dans leurs magasins. Elle associe des informations pratiques (météo du jour, promotions, actualité de la boulangerie) à des programmes sur les ingrédients, et particulièrement sur les céréales que les auditeurs peuvent suivre jusque sur le terrain. "Notre objectif est de faire connaître les céréales et d’expliquer le travail des agriculteurs", précise François-Claude Cholat qui annonce avoir également mis en place un programme avec l’édition Rhône-Alpes du Gault et Millau : "plus de 300 boulangeries seront visitées et notées par les inspecteurs. 90 d’entre-elles sont déjà entrées dans le guide et peuvent apposer le fameux logo, gage de qualité, sur leur vitrine."

De leur côté, les acteurs industriels de la filière céréalière contribuent tout aussi activement à l’information des consommateurs. Profondément ancré dans le territoire clermontois, le groupe Limagrain cultive cette proximité historique. "Nous associons la marque Jacquet aux céréales, au travail des agriculteurs et à la vie locale, notamment via le sponsoring sportif, souligne Sébastien Vidal. En faisant de notre marque le leader de la boulangerie industrielle sur le Puy-de-Dôme, les consommateurs reconnaissent les efforts réalisés par le fabricant et les agriculteurs, auxquels ils manifestent ainsi leur attachement."

Lutter contre les idées reçues

En termes d’image, la notion de qualité représente un atout fédérateur pour combattre efficacement les idées reçues, raccourcis et autres oppositions manichéennes entre agriculture bio et conventionnelle. Dans les deux cas, l’agriculteur prend soin de son grain et veille consciencieusement à la qualité. Comme le fait remarquer Stéphane Peillet, "non seulement j’utilise aussi des techniques bio, comme le binage, mais il faut également avoir conscience que toute méthode à son impact. Par exemple, le désherbage mécanique, qui nécessite plus de passages du tracteur, n’est pas la plus économe en émissions de CO2."

"De fait, abonde Jean-Pierre Taite, il est contre productif d’opposer les deux méthodes dans la mesure où le bio n’a pas en l’état la capacité de produire pour l’ensemble des citoyens et où l’agriculture conventionnelle fait des efforts considérables pour assurer la qualité de sa production avec le souci évident de préserver la santé des consommateurs. En revanche, il est important de rappeler certaines notions de bon sens : la qualité a un coût, et le consommateur doit plutôt se poser des questions sur ses arbitrages de dépenses, entre le budget consenti à une alimentation de qualité et celui alloué aux équipements de téléphonie mobile du foyer par exemple …"

La notion de circuit court est aussi une source de confusion dans les esprits. Loin de l’image d’Épinal réunissant dans un même espace le champ de blé, le moulin et le fournil du boulanger, elle fait en réalité appel à des synergies locales. Ainsi que l’explique Sébastien Vidal, "toutes nos activités sont conduites sur un rayon de 15/20 km, ce qui limite considérablement les déplacements. Au niveau des blés, la proximité avec les agriculteurs permet de mettre en culture des variétés aux qualités technologiques adaptées à nos process, car nos chaînes de production sont très sensibles à la moindre variation.  Le travail en filière et en circuit court est une des conditions pour maintenir une qualité constante."

Une marque au service de la production régionale

Lancée en février 2017 à l’occasion du Salon International de l’Agriculture, la marque "La Région du Goût" a été créée à l’initiative du Conseil régional d’Auvergne-Rhône-Alpes afin de mettre en valeur les filières agricoles et agroalimentaires régionales ainsi que la richesse, la diversité et la qualité des produits issus des terroirs régionaux.

Ainsi que l’explique Jean-Pierre Taite, "d’une manière générale, la Région a pour mission de mettre en avant ses acteurs et leurs productions. La marque "La Région du Goût" participe de cette volonté. Il ne s’agit pas d’un label concurrent des signes officiels de qualité, mais un marqueur complémentaire doublé d’une démarche visant à "booster" la production de notre région en faisant valoir la notion de "préférence régionale" auprès des acheteurs.

Nous allons ainsi à la rencontre de la grande distribution et des centrales d’achat à qui nous présentons la marque, les acteurs et les produits. Nous travaillons également avec la restauration collective, au niveau des lycées et des hôpitaux, pour mettre les acheteurs et intendants en lien avec nos producteurs et transformateurs. Enfin, nous assurons une présence de la marque sur les salons et dans les médias pour la faire connaître du grand public. C’est une dynamique de long terme qui implique un travail de pédagogie auprès de nos interlocuteurs. Notre premier objectif est qu’au niveau des collectivités, un produit sur deux soit issu de la région."

 

Selon Pierre Bernard, la concertation entre filières est également un levier efficace pour assurer la stabilité des prix et la juste rémunération. "L’accord récemment passé entre les volailles de Loué et les agriculteurs céréaliers en est un bon exemple : il met cette filière à l’abri des fluctuations de la matière première sur les marchés internationaux." Pour Jean-Pierre Taite, la Région doit être partie prenant de ce type de dynamiques : "il est important pour nous de rencontrer les acteurs des filières, de les écouter pour les aider à mettre en place des plans de filière, pour comprendre où mettre les moyens et s’assurer que ces moyens bénéficient bien à l’investissement."

Au-delà de ses grands débouchés, la production céréalière d’Auvergne-Rhône-Alpes favorise l’émergence de nouvelles activités, à l’image des micros brasseries régionales qui répondent à un engouement croissant du consommateur pour ces bières ayant leur propre personnalité, souvent associée à une forte identité locale. Comme l’explique Guillaume Bourdon, gérant de l’entreprise de maltage artisanale Malteurs Échos, "nous avons contribué à réinventer les cultures d’orges de brasserie dans une région où elles avaient été délaissées au profit des zones de production traditionnelles situées au nord et à l’est de la France. Nous avons ainsi retravaillé sur les variétés en partant des goûts et des attentes des consommateurs."

Cette tendance de consommation reflète bien les nouvelles aspirations des consommateurs qui, selon l’avis unanime des observateurs, veillent de plus en plus à "manger mieux". Même si cette expression recouvre des attentes et des représentations différentes, elle prend tout son sens dans le paradigme de la qualité qui, comme l’on démontré les différents intervenants, est le seul à pouvoir transcender les oppositions entre modèles de production, entre artisanal et industriel. Avec à la base un dénominateur commun : l’origine, la traçabilité et la qualité des matières premières agricoles, et en particulier des céréales qui sont présentes dans tous les secteurs de l’alimentation.

La filière céréalière en région Auvergne-Rhône-Alpes

Troisième région de France par sa superficie, dont 67 % en zone de montagne, Auvergne-Rhône-Alpes possède des activités agricoles diversifiées.  Les céréales y ont une place importante aux côtés de l’élevage, de la viticulture et de l’arboriculture. Les grandes cultures occupent 19 % des terres arables (550 000 ha), et 18 000 ha sont consacrés à la culture de céréales bio. 31 000 exploitations réalisent une récolte moyenne de 3,9 Mt de céréales par an : majoritairement du maïs "grain et semences" (1,6 Mt, 3e région productrice), mais également du blé tendre, de l’orge, ainsi qu’un peu de blé dur et de sorgho.

Sur l’ensemble de la filière, les activités de production et de transformation génèrent 41 000 emplois et 2,2 milliards d’euros de valeur ajoutée pour la Région.  Avec 63 moulins, la meunerie représente la principale activité de première transformation. Grâce aux synergies avec l’élevage, le territoire compte également 37 sites de fabrication d’aliments pour animaux qui en font la 3e région productrice en nutrition animale. Les blés tendres régionaux sont reconnus pour leur qualité et leur taux de protéines élevé.

 

Nos conclusions

Dans ce contexte, la dynamique de filière est primordiale : les acteurs régionaux orientés vers une production céréalière de qualité, sont relayés au niveau de l’outil industriel de première et seconde transformation, qui est à la fois adapté au profil des grains et à la hauteur des objectifs de qualité visés par la filière régionale.

Soutenir et développer la qualité

La qualité est une ambition qui nécessite une volonté et des moyens conséquents, or ce constat est partagé par l’ensemble des acteurs concernés qu’il s’agisse des professionnels céréaliers ou des pouvoirs publics locaux impliqués dans le secteur. Ainsi, entre 2015 et fin 2017, le budget agricole de la Région est passé de 36 à 51 millions d’euros, et le budget prévu pour 2018 s’établit à 60 millions d’euros dont 40 millions dédiés à l’investissement.

Le développement de la qualité passe également par l’innovation, celle-ci permettant une traçabilité accrue et une remontée et analyse d’information extrêmement conséquentes, pour une plus grande précision de l’agriculture quel que soit le maillon (de la collecte à la commercialisation).

Ainsi, la relation entre maintien de la qualité et fixation des prix participe inévitablement des grands équilibres au sein de la filière.

Promouvoir la qualité auprès des consommateurs

Au-delà des process et des méthodes, le consommateur final reste le véritable arbitre de la qualité. Or s’il est de plus en plus attentif à la qualité et à l’origine des ingrédients qui entrent dans la composition d’un produit, il n’a pas forcément conscience que derrière un produit il y a toute une filière.

Cette diffusion pédagogue de l’information relève de la responsabilité collective, d’une part des artisans et acteurs industriels de la filière céréalière, et d’autre part, des pouvoirs publics.

Et c’est dans cet esprit que le Conseil régional d’Auvergne-Rhône-Alpes a lancée en février 2017 la marque « La Région du Goût », afin de mettre en valeur les filières agricoles et agroalimentaires régionales ainsi que la richesse, la diversité et la qualité des produits issus des terroirs régionaux.

Le poids de l’international, la force du local

Si la production céréalière française reste largement exportatrice, elle est confrontée à la compétitivité accrue de concurrents étrangers, notamment issus des pays d’Europe de l’Est. Dans ce contexte, la structuration en filière est un atout pour assurer des débouchés aux productions excédentaires et pour sécuriser les revenus des emplois de la filière.

La concertation entre filières est également un levier efficace pour assurer la stabilité et le développement de chacune de celles-ci.

Enfin, au-delà des grands débouchés, l’émergence de nouvelles activités est essentielle à la vitalité du secteur. A titre d’exemple, en Auvergne-Rhône-Alpes apparaissent des micros brasseries répondant à l’engouement croissant du consommateur pour des produits locaux et de caractère.